E-réputation : comment appréhender la réputation sur le web

Introduction

La réputation est essentielle pour l’entreprise puisqu’elle représenterait, selon une étude de Weber Shandwick en 2011 (Boistel, 2014), 63% de sa valeur marchande. Pourtant intangible, elle est l’un des leviers principaux de la réussite, de l’attraction et de la conservation de clients, d’investisseurs et de partenaires.

La réputation dite classique reposant sur le bouche à oreille est complétée par l’e-réputation. Cette dernière est notamment prépondérante pour les digital natives qui s’assurent, sur internet, du sérieux, de la qualité et de la rentabilité de leurs investissements avant de devenir consommateurs. Une e-réputation dégradée peut s’avérer extrêmement nocive en termes économiques et de pérennité de l’entreprise.

Ainsi, l’étude qui suit vous permettra de vous familiariser avec les enjeux de la réputation et plus particulièrement de l’e-réputation, d’en saisir les fondamentaux et de comprendre l’importance d’une veille et d’une réaction rapide face à tout signal négatif. management de la réputation en ligne

Définir la réputation

Si la réputation ne fait pas l’objet d’une définition scientifique admise par tous, qu’elle est sans valeurs comptable ni matérielle, et intangible, elle représente pourtant l’un des plus grands enjeux pour les entreprises et organisations contemporaines (Boistel, 2014).

La notion de réputation est largement corrélée à celle de stakeholder sur laquelle il est nécessaire de revenir. Selon la définition de Clarkson (1995), le stakeholder est « un individu ou groupe d’individus qui peut affecter ou être affecté par la réalisation des objectifs organisationnels » de l’entreprise. La définition de Donaldson et Preston (1995), englobante, vient compléter la première en évoquant 8 types de stakeholders : clients, employés, investisseurs, gouvernements, groupes de pression, fournisseurs, associations professionnelles, communautés locales.

Les stakeholders interagissent avec l’entreprise et évaluent les expériences entretenues avec celle-ci. Se forme alors, pour chacun des stakeholders, une image de l’entreprise, constituée de réactions affectives, émotionnelles qui ont caractérisé les échanges entretenus entre la partie prenante et l’entreprise. « La réputation génère des perceptions parmi les employés, les clients, les investisseurs et l’opinion publique, sur ce qu’une entreprise est, sur ce qu’elle fait, sur ce qu’elle dit et sur ce qu’elle représente » (Cailleba P., 2009). Fombrun (1996) considère ainsi la réputation comme étant la somme globale de l’ensemble des images des parties prenantes à l’encontre de l’organisation, c’est cette définition, peut-être la plus largement partagée, que nous exploiterons.

Selon Boistel (2014), la réputation d’entreprise est caractérisée par 4 éléments majeurs :

• Un signal jamais neutre : soit favorable, soit défavorable, la réputation d’entreprise se traduit par une prise de position de la part des stakeholders
• Un phénomène continu, la réputation se créée avec le temps, tant que l’entreprise continue d’exister, elle ne peut être stoppée
• Unique : il ne peut y avoir deux réputations pour une seule entreprise comme il est impossible d’avoir exactement la même réputation pour deux entreprises distinctes
• Forte si les différents publics évaluent les mêmes items

Bénéfices et risques liés à la réputation

Si la réputation est intangible et symbolique elle a pourtant un impact majeur sur les activités de l’entreprise.

En termes économiques, la réputation permet de limiter l’incertitude sur les conduites futures et donc de rassurer les investisseurs comme les clients et permet une facturation à des prix plus élevés. En tant que « phénomène continu », elle s’inscrit dans une stratégie de long terme et permet potentiellement de décrocher un avantage comparatif face aux concurrents. Enfin, toujours dans une vision de long terme, rappelons que la réputation est un réel soutien pour l’entreprise en cas de situation polémique ; plus la réputation de l’entreprise est positive, moins la crise sera aigue, et inversement. (Boistel, 2008)

« Les « crises de réputation » qui ont atteint certaines entreprises ont prouvé que ce phénomène s’accompagnait automatiquement (…) d’une baisse des ventes, d’une désaffection des clients, et d’une partie des stakeholders » (Benraïss-Noailles et al., 2016).

Communication et réputation: quels enjeux?

« Il existerait un contrat social entre l’organisation et les parties prenantes, contrat constitué par l’acceptation des valeurs et attentes de la société » (Boistel, 2008) et du consommateur. Pour éviter de rompre le contrat, l’entreprise se trouve alors dans la nécessité de justifier son activité et les conséquences de ses actions. Le rôle de la communication devient alors majeur puisqu’il permet à l’entreprise de prouver qu’elle prend en compte les valeurs, besoins et attentes de l’ensemble des stakeholders dans ses actions et orientations.

Cependant, il est d’importance majeure de ne pas surestimer le pouvoir de la communication. Il convient d’ailleurs de différencier les mesures dites symboliques fondées sur la gestion des discours et des actions de communication, des mesures substantielles qui visent à concrètement faire évoluer l’entreprise en fonction des attentes des stakeholders, des consommateurs et de la société (Boistel, 2008). La communication doit pouvoir s’appuyer sur des réalisations concrètes, des actions et une volonté tangible de l’entreprise sans lesquelles son action pourrait exacerber les images négatives et la réputation négative de l’entreprise.

L’e-réputation: la comprendre, veiller et réagir à temps

Désormais la réputation d’une marque ne soit joue plus uniquement par le bouche-à-oreille traditionnel mais également en ligne, c’est l’e-réputation.

L’e-réputation de l’entreprise correspond à la réputation constituée sur internet. Elle agrège alors l’ensemble des traces laissées par celle-ci ou à son propos par de tierces personnes et/ou organisations, qu’il s’agisse d’articles en ligne, d’avis, de publications, de tweets, etc.

Rappelons également, que l’ensemble de ces traces non seulement s’accumulent mais surtout subsistent puisque hébergées dans la majeure partie des cas par de tiers sites – dans le cas des avis par exemple : Facebook®, trip advisor® , la fourchette®, etc…

« Internet et particulièrement le Web 2.0 offrent un nouvel espace d’échange entre les clients, les salariés, les candidats potentiels et toutes les parties prenantes. Cet espace de dialogue peut échapper au contrôle de l’entreprise, ce qui peut entrainer des difficultés dans la gestion de son image » (Benraïss-Noailles et al. 2016).

La partie prenante « client », est généralement celle activant le plus le levier « e-réputation » et exprimant le plus largement ses opinions sur l’entreprise grâce à internet.

Il serait d’ailleurs de bon usage de remplacer le terme de « client » ou « consommateur » par « consom’Acteur ». « Moins perméables à la publicité corporative d’antan, ceux-ci s’expriment, donnent leurs avis (…), comparent et statuent en temps réel, surtout à la lumière des recommandations émises par d’autres « amis virtuels » (Belleguic et al. 2011). Ici l’on retrouve bien le concept même de réputation qui insinue que, l’image et la perception de l’entreprise d’un tiers est susceptible d’influencer l’image que je me forge de l’entreprise et donc, à l’agrégation de l’ensemble de ces avis, de modifier la réputation de l’entreprise.

Face à la critique, il est d’importance majeur, pour les entreprises, d’établir des stratégies de veille et de management de l’e-réputation pour limiter la rumeur et la désinformation qui se relaie largement sur internet. L’analyse des signaux, soient-ils faibles, permet d’anticiper la dégradation de l’e-réputation, et par ricochet, de la réputation.

« Les salariés actuels font désormais la réputation de leur entreprise via le web 2.0 » (Benraïss-Noailles et al, 2016). Cette phase est transposable au cas des clients et consommateurs. Ce sont eux qui font l’e-réputation de l’entreprise.

Bibliographie :

Belleguic, Thierry, Jérôme Coutard, et Milad Doueihi (2011), « Les enjeux de la réputation à l’ère du numérique », Sécurité et stratégie, vol. 6, no. 2, pp. 22-27

Benraïss-Noailles L., Lhajji Dhiba, Benraïss A., Benraïss B. (2016) « impact de la réputation classique et de l’e-réputation sur l’attractivité des entreprises en tant qu’employeurs », Question(s) de management, vol 4, n°15, pp.71-80

Boistel P. (2014) « Réputation : concepts à définir », Communication & Organisation, vol.2, n°46, p.211-224

Boistel P. (2008) « La réputation d’entreprise : un impact majeur sur les ressources de l’entreprise », Management & avenir, vol.17, n°3, pp.9-25

Clarkson M.B. (1995), «A stakeholder framework for analysing and evaluation corporate social performance», Academy of Management Review, vol.20, n°1, pp.92-117

Cailleba P. (2009), « l’entreprise face au risqué de réputation », Annales des Mines – Responsabilité et environnement, vol.3, n°55, pp.9-14

Donaldson T, Preston L.E., (1995), «The stakeholder theory of the corporation: concepts, evidences and implications», Academy of Management Review, vol.20, n°1, pp.65-91

Fombrun C.J. (1996), «Reputation: Realizing Value from the Corporate Image», Harvard Business School Press